导语：“前链路”式的内容营销，像是一种低成本、高互动的一种营销手段；而“后链路”是加粉、直购、到店、注册等贴近商品交易的用户行为。基于此，本文作者帮我们重新理清了这三个问题：内容角色：内容在营销中扮演什么角色？内容创意：好创意的标准到底是什么？媒体职能：该如何看待媒体和品牌的关系？在今天，所有的营销都是内容营销。我们做信息流广告，要生产大量内容；我们做内容种草，要找网红共创内容；我们冠名综艺，要懂得筛选内容……而今日的内容营销与往日的内容营销相比，最大的不同是：内容营销正从追求「前链路」，到追求「后链路」。「前链路」是指转发、点赞、评论、参与等，这些用户与内容本身的交互行为。比如，你很喜欢《后浪》的广告片，于是朋友圈，这就是「前链路」行为。最经典的前链路式的内容营销，是当年的“凡客体”，二逼瓦西里只用一个文案句式，就让网友们跟风模仿凡客的广告。所以，前链路式的内容营销，更像是一种低成本、高互动的一种营销手段。而「后链路」指的是加粉、直购、到店、注册等，这些更贴近商品交易的用户行为。比如，当薇娅推荐完一款商品，不仅可以在直播间完成转化，还吸引很多粉丝自发地到品牌旗舰店去消费。这种吸引粉丝“到店”的行为，就是后链路指标的一种。那么，内容营销如何能不止停留在前链路的交互上，引发后链路的转化呢？我认为，如果想让内容驱动后链路行为，我们要重新理清三个问题：内容角色：内容在营销中扮演什么角色？内容创意：好创意的标准到底是什么？媒体职能：该如何看待媒体和品牌的关系？一、内容角色内容的第五项修炼：我们经常张口闭口“内容营销”，但是大部分人根本没想过，内容怎么就实现营销了呢？所以，认识内容营销的前提，是先弄懂内容和营销之间的关系。在PC时期，大家做广告时并不在意内容，大家在意的是两样最基本的东西：广告时段和广告位置。湖南金鹰剧场的时间段一定好过星期日上午，大剧中间插播的广告一定好过剧终再播出的广告。后来，大家之所以在意起内容，是发现选时段、选位置都不如选内容更能代表收视率和流量。这个时候，内容的角色是流量的采购单位。1. 内容=流量的中心带从PC时期进入移动时期后，广告预算和用户的注意力被不同的屏幕、不同的媒体分割的七零八碎。当时，我清楚地记得一个快消客户要做《舌尖上的中国》，为了追求最好的广告效果，客户把电视、PC端、移动端的所有资源都打包买断了。这个时候我才惊觉，内容成了我们打破碎片化媒介的武器。2. 内容=媒介的粘合剂进入移动时期后，我们进入了泛社交时代。我逐渐发现，所有的平台都成了社交媒体。淘宝、抖音、携程、王者荣耀、大众点评、instagram……你都可以在这些平台上交友。泛社交时代，对品牌最大的红利就是，品牌可以像一个人一样拥有自己的身份ID，通过不断制造内容来积累用户，让用户变成实打实的数字化资产。所以，像丁香医生、新氧、小米、尚品宅配这些品牌，生生把市场部变成了一家自媒体公司。3. 内容=用户的生成器现在，我们正处在算法时期，AI和大数据才是当下的媒体主宰。算法时代下，广告追求的是内容和商品之间的高效匹配。所以，有多少种消费场景，就应该生产多少种内容。对于品牌而言，想实现“千人千面”的广告效果，就要有生产一千套素材的能力。这个时候，我们生产内容的能力，将决定我们增长的效率。4. 内容=交易的催化剂四个周期，内容扮演了四种营销角色：我曾以为，当内容成为交易的催化剂时，内容已经完成了它的终极使命。但近两年，一些客户的内容营销方式，改变了我原来的看法。下面，我会以 Keep 为例，谈谈内容营销的新走势（大家别紧张，Keep 没给钱）。2021年， Keep 赞助了《吐槽大会》第五季。很多明星嘉宾被李诞“派”去 Keep ，和网友一起上直播健身课。《吐槽大会》对于 Keep 的意义是什么？不是大规模地曝光、不是单纯地用户拉新、甚至不是促进 Keep 商城上的交易。对于新融资3.6亿美金的 Keep ，它最大的挑战不是站稳健身APP的宝座，而是如何从健身领域向健康生活领域渗透，成为一款“大众化”的APP。所以，《吐槽大会》真正的功能是帮助 Keep 实现破圈。Keep 想用更娱乐化的内容，制造更轻松的运动体验，扭转大众对 Keep 的原有印象。其实，《吐槽大会》之于 Keep ，和《后浪》之于B站都是同样的功能。《后浪》是通过主流价值的宣言+大量党政类媒体的联合推广，把B站从小圈子推向大众视野。当下的 Keep 和当时的B站，都迫切地想突破自身的增长瓶颈。它们要的不是“量变”，而是“质变”。这就是内容的第五类功能：借助内容突破原有的产品品类、市场容量、用户结构，进而突破大众对品牌的固有认知，最终实现品牌质变。5. 内容=破圈的核动力一切想要做大的品牌，一定会经历这个时刻，就是原有的模式碰到了天花板，没法再爆发出更大的增长势能。比如，小红书想从美妆社区进化到生活社区，抖音想从娱乐工具变成社会刚需，咸鱼想从二手货品交易平台，变成年轻版的58同城……这个时候，很多企业就开始琢磨如何进行品牌升级。但在品牌升级时，大家或是一味地堆资源、砸心智，或者直接买流量、拓新客，这两种做法效果都不好。用户的心智没那么容易被扭转，陌生客群也没有那么容易被转化。我们必须找到一种润物细无声的方式完成品牌转型，这种方法就是内容营销。借助内容对人的感染力和附着在内容上的客群，品牌可以更为顺滑地实现品牌升级。具体如何做？我们先从内容创意环节说起。二、内容创意链路式创意的崛起什么是好创意，什么是坏创意？我觉得不同的营销场景下，答案是不一样的。比如，由乔帮主策划的苹果广告《1984》。当时，苹果推出了首台个人电脑。《1984》表达了苹果的品牌理念：让人民而非大公司操纵技术。不能让计算机控制普通人的生活，而是成为普通人生活的一部分。美国三大电视网和将近 50个地方电视台，都在超级杯后重放了《1984》，几乎有一半的美国人看过这支短片。《1984》代表了传统的创意思维，创意是为了降低品牌传播成本，让用户更容易理解品牌理念。传统的内容创意=降低传播成本，让用户更容易理解品牌。我们再来看另一种创意：Keep 赞助《吐槽大会》之时，提出的创意活动叫“讲谐音梗，就去 Keep 上直播课”。明星如果在节目里讲“谐音梗”，就会被派到 Keep 的直播间里，和明星教练一起陪用户跳健身操。看过《吐槽大会》的朋友都知道，“谐音梗”是李诞特别讨厌的段子形式，但是有些编剧和嘉宾又偏偏喜欢讲“谐音梗”。这个创意看似并没有加深用户对 Keep 的理解 ，而且“谐音梗”这个概念，只有看过节目的人才能听懂，还限制了创意的传播范围。从传统视角看，这不算是好创意。但如果从链路视角来看，结论会完全不同。“讲谐音梗，就去 Keep 上直播课”，这其实是一种行动号召，用脱口秀里的黑话+明星嘉宾的去向，共同激发观众的参与感。好创意不仅要降低传播成本，还要降低用户的行动成本。链路式的内容创意=降低行动成本，让用户能更方便体验产品。也就是说，传统的内容创意更倾向「用户认知」，链路式的内容创意更倾向「用户行为」。Keep &《吐槽大会》的内容创意，基本上都是围绕“如何让用户更容易去 Keep ”而展开的。1. 广告端：击碎用户对Keep健身的刻板印象一想到去 Keep 上健身，大家脑子里跳出的画面就是HIIT、crossfit等，这些高强度的减脂训练。这些训练，常常让运动小白望而却步。所以，Keep 推出了一套“谐音梗健身操”，精选一些简单的健身动作，以谐音梗重新命名与编排。这套无厘头的健身操，目的是击碎我们头脑里咬牙流汗的运动画面。2. 产品端：让自律、自驱的苦逼健身，变成一种趣味体验在 Keep 直播间里，教的不是让你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。加上健身教练和明星之间的互动、抽奖……这一切都是为了让健身更有趣、让运动更接近一种娱乐项目。从广告端到产品端， Keep 围绕《吐槽大会》的创意，都是在想方设法降低用户的健身门槛。让 Keep 从一款“健身APP”，变身成“健康生活APP”。但内容只是用户行为的诱因，用户行为还要依附在媒体的链路之上。品牌与媒体的合作模式，同样决定着能否打通用户的后链路行为。三、重新界定媒体职能不是资源供应商，而是链路开发商。以往，媒体是流量池，是用来大面积触达用户的。所以，媒体和广告主是典型的买卖关系，双方的合作停留在价格和权益的拉锯战上；未来，媒体应该是「链路开发商」，更像是修路的，目的是把用户从公域顺利送入私域。腾讯和 Keep 在《吐槽大会》上的合作，为我们提供了一种合作样板。我们细数一下，双方一起开发了多少条链路：1. 看-活动链路首先， Keep 在《吐槽大会》里的植入很有意思。一般品牌在做综艺植入时，植入的是品牌卖点或理念，而 Keep 植入的是「品牌活动」。这种植入方式非常少见。如果植入品牌理念，只能加深用户认知；只有植入品牌活动，才能唤醒观众的行动。这就是 Keep &《吐槽大会》的第一条链路——活动链路：通过视频内容的创意植入，在观看行为上，直接引导行为转化。2. 追-明星链路健身，其实是一种反人性的行为，奸懒馋滑才是人性。你只要回想一下你用健身卡的次数，就明白这个道理了。“自律给我自由”虽然听上去很燃，但这绝对不是普通人的行为准则。如果想让更多普通人到 Keep 上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，得轻松有趣才行。所以， Keep 和腾讯最大限度开发了“人”的流量价值，让明星带动粉丝去健身，让健身成为一种娱乐项目。节目上，在宣布idol将被送去Keep后， Keep 联动idol的官方微博进行宣传，邀请粉丝到 Keep 上和自己一起上运动课。这就是 Keep &《吐槽大会》的第二条链路——明星链路：用明星嘉宾的流量，在追星行为上，促成转化行为。3. 搜-搜索链路内容营销有一个历史性痛点，就是效果难以「归因」。假如王菲无意间用了你的产品，被网友扒出来后，同款产品遭到疯抢。那么，这波销售额里，有多少是王菲带来的，有多少是自然流量？因为内容是无形的，所以内容带来的流量价值，常常没法用数据测算、没法做到流量归因。我们看一下 Keep 是如何解决这个问题的，Keep 在APP上预埋了很多搜索关键词，用户只要在APP上搜索相关词，就可以直接进入「 Keep 燃脂“谐”会」的直播课页面。这些关键词我细数一下，可以分成三类：明星词：陈卓璇、辣目洋子、王建国、张颜齐等节目词：吐槽大会话题词：谐音梗这样， Keep 就可以在产品端看出，流量到底是来自某个明星、节目的话题热度、还是吐槽大会本身的影响力。并且测算出，哪一种流量来源的转化率和停留时间更好。这就是 Keep &《吐槽大会》的第三条链路——搜索链路：通过搜索词的预埋，在搜索行为上，做精确的流量拦截和流量归因。活动链路、明星链路、搜索链路，腾讯与 Keep 用内容到交易的链路开发，打破了公域与私域的屏障。四、结语内容已经不止于塑造用户心智，还可以驱动用户行为；营销也不止于和用户交互，还可以直接对生意负责。想要实现上述效果，我们就要重新审视内容的角色、创意的标准、媒体的职能，让内容真正打通用户的后链路。请用链路视角，重新看待内容营销！#专栏作家#梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议