内容搜索营销，你会玩吗？短视频生态下，内容形态与用户画像变得复杂。同时，广告营销形式也变得多样，前有个性化推荐的信息流广告，后有爆量新秀直播带货，更别说强势曝光的品牌开屏和极具个性的达人推广。如何精准定位目标受众，用合适的广告资源，连接优质的内容，是每一位广告主正在面临的营销难题。为了更好的数字化转型，立白2021年与巨量引擎全面开展了深度线上合作，利用巨量引擎搜索广告，以「超品日」为核心，展开了一场整合营销campaign，实现了品牌声量的强曝光、销量的快增长。传统图文搜索场景下，用户带着需求和问题来，用完即走，搜索只是反馈信息的工具，内容平台和搜索平台是相互独立的。因此，品牌方很难完成用户沉淀，形成有效的认知和转化循环。在立白此次新搜索营销实验中，巨量引擎新搜索广告，打破了内容和信息相互孤立的局面，扮演着整合联动的营销枢纽角色。我们可以发现，立白以“人”为中心，结合线上线下、全网资源，利用曝光型、互动型、电商型三类搜索广告资源，让目标用户边刷边搜。搜索与营销各个环节相互赋能，在内容生态中共同实现流量价值最大化。那么，在整合营销全链路中，巨量引擎新搜索是如何实现流量的高效分发和收口的呢？TOP君带你一探究竟。新搜索=内容激发+视频搜索+看后搜要理解新搜索营销，先要明白用户现在的搜索行为究竟是怎样的。移动互联网时代，内容从制作方式到传播路径都发生了巨大变化。与此同时，用户的需求和习惯也悄然发生了改变。根据极光研究院2020年12月发布《内容生态搜索趋势研究报告》数据显示，搜索行为去中心化、搜索场景联动化、搜索结果多元化，已成为新搜索的重要特征。用户按内容需求选择平台：近七成用户每天进行搜索/查询的APP数量≥3个，强搜索习惯逐渐养成。其中，41.7%的用户表示，会根据不同的搜索需求和内容需求选择适合的搜索平台。“随看随搜”成为新常态：用户的所有搜索行为中，有77.4%的搜索会发生在内容型平台；90.5%的用户在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻资讯等平台，有过随看随搜的经历。内容搜索需求旺盛：短视频平台表现亮眼，68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索，成为使用率第二位的搜索平台。内容生态下的搜索已经成为显著趋势，搜索不止于用完即走的工具属性，而是拓展用户信息边界的重要枢纽。新的流量洼池，往往蕴含着商业价值新空间。“边看边搜”、“边刷边搜”已成为今日头条、抖音用户们的习惯性动作。巨量引擎官方发布的“刷刷搜之歌”，以轻松诙谐的旋律，快闪的场景，展示用户们“刷刷搜”的日常。据官方数据，每天有超过5亿人使用巨量引擎搜索，而搜索广告能为品牌带来14%曝光增量和24%转化增量。在这场用户行径的大迁徙中，巨量引擎搜索广告通过深入洞察用户行为和营销场景，以优质内容激发看后搜，已成为助力企业生意增长的新营销枢纽。技术突破：精准识别与高效匹配「精准」一直是广告主营销追求的重要目标之一。针对潜力目标用户，有效传递高价值的品牌内容，是每一位广告主的强烈愿景。用户搜索习惯的改变证明，仅依靠文字识别、结构化请求匹配的搜索工具，已经不能满足于当下复杂的短视频生态。如何应对用户需求和习惯的改变？如何利用搜索流量激励内容生产，而后用内容反哺需求，实现精准的内容搜索？TOP君观察，从图文搜索升级到内容搜索，有两大技术痛点：如何准确理解用户需求：内容生态下的互动行为，如点赞、评论、转发等，是一种个人情绪表达和个性彰显，并不与直接商业行为挂钩。如何精准进行内容识别：视频流需要利用人脸识别、图像识别、文字识别、语音识别、语义分析等多模态相关技术，对全媒体内容信息进行智能识别和高效筛选。放眼国内广告市场，以个性化推荐机制见长的巨量引擎，在内容搜索领域具有一定优势。同时，巨量引擎生态内丰富广告产品和营销场景，为其发力内容搜索、搭建营销枢纽，奠定了产品和技术基础。实现搜索精准的第一步，需要全方位地分析用户行为，从需求的起点，洞察用户潜在意向。TOP君亲身使用的体会是，在抖音和今日头条内，“随看随搜”、“边刷边搜”非常方便，文章和短视频都有顶部搜索框，文末可以文字链一键搜索，阅读文章时遇到感兴趣的信息可以长按文本搜索，有一些关键词还能点击直达百科超链接。最有意思的是抖音刷视频的时候，刚点开搜索框，“猜你想搜”就能够“预判了我的预判”，也被很多网友称为“神奇的右上角”。这背后，大概是巨量引擎产品团队这几年来，基于平台研究洞察用户行为，持续丰富搜索触点、完善搜索路径，细致捕捉用户每一个潜在搜索需求的结果。实现精准搜索的关键，在于识别非结构化内容，通过分析每一帧画面，进行内容拆解与场景打标签，提高机器学习的效率，实现“搜得快、答得准”。根据9月23日的巨量引擎搜索广告营销大会上，巨量引擎官方的揭露，技术团队利用AI能力，借助语义识别、多模态匹配等技术，深入理解搜索关键词与广告内容，进行高效智能匹配。比如，在广告主结束直播后，基于搜索流量特点，可自动筛选高光片段，依据商品销量、互动转化行为等指标，自动加工生成广告素材投放，快速推送给高关联的潜力用户，实现直播和广告联动的同时，大大提高了营销科学性与营销效率。大会上相关负责人也介绍到，电商直播、热点内容、生活服务，是未来巨量引擎搜索将重点发力的三个方向，利用丰富的产品矩阵，探索多元营销场景，让内容更泛化，生态更成熟，把搜索的用户体验和营销价值再推高。新搜索营销枢纽的价值，已被越来越业内专业人士认可。今年7月，巨量引擎携手蓝标、阳狮等广告代理掌门人进行了一次关于搜索营销过去、未来与现状的讨论。正如微盟集团智慧营销事业群大客户中心总经理阮琦所说，“巨量引擎搜索更像一个‘营销枢纽’，串联内容营销、广告投放和私域运营”。作为内容营销的重要枢纽，巨量引擎搜索串联了全网资源、衔接内外部营销生态，构建更加多元稳定的内容生态，助力广告主建立自己的营销阵地。营销枢纽：重构“人与内容”的关系精准理解用户需求和触达优质内容是搜索营销的核心突破。对于消费者来说，丰富实用的视频搜索结果带来了更多的满足感和惊喜感。对于品牌而言，把握住主动搜索的优质流量，在流量收口和联动分发上，可以帮助品牌创造更多的商业价值。用户需要好内容——数字化品牌建立需要官方OGC的内容。UGC与PGC内容以“素人推荐”“达人种草”的玩法，一定程度满足了品牌引流促销的需求，但无法建立完整权威的品牌形象。试想一下，当用户抖音搜索美妆产品时，想看多维度的素人测评和真实反馈，但此时其他品牌产品的信息很容易把用户的注意力分散走。品牌搜索的占位价值，则很好地解决了这一需求，用优质的OGC内容提升了品牌的认知度和信任感，在消费者心中第一时间完成印象占位。泛内容互动需要引流和沉淀——营销资产的变现与积累靠搜索。一方面，“看后搜”为内容激发的兴趣承接提供了一个突破口。根据艾瑞2019年和2020年品牌主调研数据来看，内容营销是77.5%的品牌主最关心的数字营销现象，如软文、植入等内容营销成为51.7%广告主将要增加预算的主要形式。与传统硬广营销相比，内容激发的下一步需求站内无法承接，也是内容营销面临的新难题。搜索广告，则是潜在客户唤醒引流，帮助意向用户重新找回信息，实现转化的关键。另一方面，好内容通过搜索积累成品牌的长期资产。搜索作为品牌的“主动流量”，流量质量更高。信息爆炸的互联网时代，用户的互动方式与频次，也间接帮助品牌进行内容筛选。沉淀下来的好内容，会被用户反复搜索和二次传播。未来，搜索指标和搜索价值，或许可以成为品牌衡量内容质量和传播渗透性的重要依据。新营销生态需要跨端触达——突破单一广告形式限制，发挥内容的融合价值。“新搜索”将“品牌广告”与“竞价广告”连接起来，让每一次品牌曝光都有承接和收口，给处于不同品牌认知的用户，匹配最有价值的内容，最大限度地促成短链交易转化和长线的资产积累。内容渠道泛化的营销环境下，绝对的CVR提升和GMV增长，已无法准确地衡量一个品牌营销活动的价值。因此，我们需要一个新的营销枢纽，连接人与内容、曝光与转化，让流量增值，让效果可视。结 语“新搜索，用兴趣内容激发搜索兴趣。”巨量引擎商业产品负责人周盛，在首届巨量引擎搜索广告营销大会如是说。复杂的短视频生态下，品牌主越来越倾向于精细化运营，发挥“人群价值”和“内容价值”的协同作用。“新搜索”，恰是重新连接二者的重要营销枢纽。立白等品牌和巨量引擎的合作尝试，已经向我们充分展示了新搜索营销的价值。相信未来，搜索广告会释放更大的潜能，成为企业生意增长的“营销枢纽”。