1月26日，微信官方发布《关于近期诱导违规及恶意对抗的处理公告》，通报了近期外链在微信朋友圈违规推广的行为及处理措施。 一时间，朋友圈草木皆兵。《测试类H5别做了，变域名防封找“死”》《这你敢信？微信新规出台，腾讯要对测试类H5大开杀戒了！》等解读文章也如雨后春笋般冒出。那么此次微信的“处理公告”到底将对外链传播造成怎样的影响？在微信严格的限制下，2019年以H5为载体的内容还能否诞生大爆款？未来H5的方向在哪里？榜妹和几位H5的一线生产者们聊了聊。 别恐慌！“点名公告”是春节前的例行警示 事实上，微信官方并不是第一次发布类似公告，去年同期，“微信派”便曾发文《微信团队关于对恶意违规及对抗行为的处理规则公告》。在违规行为和处理措施上，两篇文章大体相似。2018年2月10日“微信派”的推送▼因此，网易文创事业部运营总监文处萄指出：“这是微信每年例行的点名公告，所以大家不必觉得是个行业大新闻。最近两年春节前，微信都会发布类似针对H5外链的‘点名公告’，去年还点名批评自家人腾讯体育的H5活动。” 至于发布的时间点，流利说新媒体负责人小马哥分析称：“春节临近，各大品牌都想蹭‘年度’、‘过年’、‘春节’这个大流量，弄得朋友圈和群聊乌烟瘴气的，微信决定出手整顿，净化生态。”“所以，这次公告并不会对H5营销造成重大影响，更像是微信官方对各家起一个警醒作用，遵守平台规则。”网易文处萄称。注意！诱导分享类H5将难以生存当然，别恐慌并不意味着可以随意而为。“微信派”的推文明确指出两类违规行为：1． 通过现金奖励、虚拟奖品、测试等方式，诱导用户分享、传播外链内容给好友；2． 在违规活动被处理后，通过变换域名、口令等方式进行恶意对抗、多次违规。针对这些违规行为，“微信派”也具体公布了处理措施。“H5营销已经成为基于微信生态的内容和创意营销，既然基于微信平台，那首先就必须遵守微信的平台规则。”网易文处萄称。值得注意的是，测试类H5此次也被微信官方特别点名。在过去一年，测试类H5让不少生产者享受了一整年的传播红利。大多数测试类H5如果体验不是非常差，都比其他H5易传播。跳跳糖创意技术合伙人余悠指出：“这让H5生产者们形成惰性，想走捷径，不愿花心思做其他类型创意，导致劣币驱良币。”胜加旗下凡人互动创意总监管坤也认为：“测试类H5本身就是刻意取悦消费者而存在的，所谓的心理学测试匹配如同星座一样不可证伪，具有一定欺骗性。即使不被封，也不是一种值得倡导的创意。”不过，流利说新媒体负责人小马哥则有不同看法：“那篇公告的原话是，‘违规形式：以测试、红包奖励等方式，诱导用户通过微信分享给好友’。所以我倒觉得大家不必纠结在‘测试’这个字眼上，重点还是后半句‘诱导分享’。”在流利说小马哥看来：“‘测试’作为一种常规的H5形式，也有许多种表现方式，但目前的问题是，大部分用户甚至都不愿意做你的测试。所以与其纠结形式，不如还是好好研究如何把测试内容和选项做得好玩一些，让用户测试完主动愿意分享。”相比于测试类H5，他认为微信的处罚重心还是集中在“诱导分享”上：“因为大家对红包、礼券、流量这些‘小恩小惠’的利益追求，导致大量的分享，不少人被这些没有营养的消息淹没，不堪其扰。”好内容永远是H5营销的通路当然，微信平台的限制规则势必会对H5营销产生一定约束。胜加旗下凡人互动创意总监管坤认为：“广告人在创意阶段的时候会更加谨慎考虑H5的传播效果。H5是依靠强内容强用户洞察而存在的一种传播机制，微信的限制会给内容的制造创造很多边界束缚。对于客户来说花钱买风险的事也不是很划算。”那么在“戴着镣铐跳舞”的环境下，什么才是H5营销的通路？几位H5生产者的答案出奇一致，那就是“好内容”。凡人互动管坤谈到：“H5需要进一步弱营销感，品牌植入也要进一步轻量化。不以诱导分享为手段，应以交互性的自发传播为目的创作内容。”跳跳糖余悠也认为：“H5生产者应充分尊重平台规则，摒弃获取流量捷径的想法，回归创意本身。”事实上，严格的限制同时也意味着全新的倒逼机制。如流利说小马哥所说：“对于单纯想借势热点以及希望用利益诱导用户分享的H5，用户将越来越不买账。这会倒逼品牌方基于内容质量与用户的真实需求匹配上进行h5的制作和传播，这也有助于提升H5的品质。”网易文处萄也表示：“据我观察，目前市面上的H5从业者，仍然大多是以技术开发为主，大多数团队的内容能力薄弱。所以大多数H5从业者接的是外包开发的工作。作为H5生产者，应该尽量‘少想一点套路，多想一点内容’。好的内容用户自然会分享，比如前段时间刷屏的《啥是佩奇》，传播的虽然是阿里淘票票的链接，但因为没有任何‘违规分享套路’，微信也并未封掉链接。”流利说小马哥更是犀利地指出：“大部分H5投出去都没有什么水花，能被微信官方点名的H5，其实说明了大多做的不错。尤其是网易的H5，能做到不断变换域名去对抗封锁，恰恰说明了传播范围很广，而这些传播很广的内容，都是用户自发传播的。所以，其实每个H5生产者的KPI都应该定成如何做一支让微信封杀的H5。而现实是，很多H5还根本达不到被封杀注意的视线范围。”H5营销的瓶颈在于基础设备的挑战目前来看，H5营销已经成为品牌与用户互动必不可少的一种形式。但其在蓬勃发展的同时，其实也面临着不少瓶颈。与微信的防诱导分享机制相比，更多H5生产者向榜妹提到的，是来自于基础设备的挑战。 网易文处萄谈到：“我一直觉得目前H5制作和传播的瓶颈其实还是手机性能参差不齐、型号多种多样。安卓手机的型号太多了，每种型号的适配都需要前端花不少时间。前两年做VR视频的H5，一度只能在苹果手机上观看，安卓手机上根本看不了。直到现在，很多国产千元机的性能，依然不能流畅观看动效和交互比较复杂的H5。另外，前两年还有一个限制H5发展的瓶颈就是手机网速，但随着4G普及和流量资费降低，现在用4G打开一个H5也很快了。很多人可能想不到，有一些复杂的H5，整个加载包甚至和一个两三分钟的手机视频差不多大。有一些朋友会认为瓶颈是在创意和玩法上，但其实这些主观层面的不能算瓶颈，只有上面讲的这些基础设备的瓶颈逐步突破之后，整个H5行业才可能有往前推进。这和短视频行业其实有一点相似。”另外，凡人互动管坤也提到：“在迈入5G时代之前，挑战还来自于技术上，很多优秀的创意在技术层面资源投入很多，甚至都不可行，会出现加载或执行效果差等问题。”展望未来：这些H5是大势所趋那么展望未来，什么样的H5才是大势所趋呢？几位H5一线生产者也和榜妹分享了他们的看法。 UGC互动类和个性化展示的H5网易文处萄：UGC互动类H5和个性化展示的H5，依然会是2019年的热门玩法，翻译成大白话就是，“和网友互动什么”以及“让网友展示什么”这两点，需要H5从业者去想想新的玩法。2019年可能会出现更多靠走心感人打动用户的H5，这种内容不管是做成条漫还是视频，都已经出现了一些爆款内容。以内容（新鲜有趣好玩）为导向的H5网易文处萄：2018年，H5营销的一大趋势就是逐步从形式回归内容，2019年这一趋势应该会加强。因为新的H5交互形式对用户而言，本身就有学习成本，但大多数人并非一下就能接受新的玩法。对新鲜有趣好玩的内容，用户能很快就能领悟到。像网易哒哒做的动物保护主题H5《自白》，就是一个内容导向的爆款。体现用户存在感的H5凡人互动管坤：能体现用户的存在感的H5依旧是创意主流。如去年的Google人工智能猜你的绘画内容的H5。同时，乐于展现自己依旧是存在的洞察，限制虽然在，但人性不会变。流利说小马哥：不管一个H5的形式如何，最终落实的还是你会不会转发到朋友圈。没有转发，一切免谈。所以，能不能让用户觉得这个结果页上呈现的内容是懂我的，为我量身定制的，我愿意主动分享出去展示我的某种高价值，才是最重要的。H5还会出大爆款吗？一定会有相信分析了这么多，你肯定还关心一个问题：在目前的限制条件下，H5还会出大爆款吗？答案你尽可放心，那就是一定会有，只是不那么容易。跳跳糖余悠向榜妹表示道：“大爆款是一定会出来的，但门槛会提高，不再是抖个机灵就出来了。再出大爆款，相信会像《啥是佩奇》那样，既没有诱导分享，也没有依赖于微信的传播机制，大家纯粹是觉得内容好，自愿进行传播。”网易文处萄也谈到：“微信平台对互动类H5的总体政策这两年并没有太大的改变，微信至少是目前所见，对各种内容最开放包容的平台。只要微信的用户基础量还那么大，朋友圈对外链依然开放，H5就仍然可以出现大爆款。”此外，品牌方们也不必执着于H5的形式本身。如流利说小马哥所说：“现在有一种误区是好像不少人都想着做一支刷屏的H5来传递品牌态度，甚至有些品牌是为了做H5而做H5。做传播，本质上是找准消费者洞察，找到跟消费者共鸣的基因，才能引起社交媒体上的讨论。而H5只是一种传播形式，并且，并非所有的内容都适合用H5进行传播。总而言之，天天想着薅微信羊毛，必然为平台不容。用心做内容，用创意打动用户，才是爆款H5的人间正道。