前几天，一则“朋友圈换兰博基尼”的裂变活动在许多营销/运营人的朋友圈中刷屏了。在营销+分成+刷屏的增长操作思路下，显然会被微信官方迅速封禁。裂变式增长的道德争议一直在行业中存在，所谓的“增长黑客”在许多外部导流的操作上也都游走在模糊地带。近几年随着知识付费的兴起，群裂变+分销成为了主要营销手法，但由于多数知识付费的内容质量不高、音频播完率等指标数据不佳，因此常备业内人士看做是在“割韭菜”。裂变营销的应用场景裂变增长在营销上主要有四大应用场景：1、社交电商以拼多多为代表的电商平台通过微信熟人关系链的裂变，以极低的成本迅速获取巨大流量，手法以砍价、拆红包、开宝箱、好友助力等方式为主。近两年大红大紫的新兴品牌大多通过社交裂变迅速起量，比如美团外卖、趣头条、瑞幸咖啡、乐纯酸奶等。2、泛娱乐以领取游戏道具、获取会员权益等利益为诱饵，引导用户转发相关活动信息，配合排行榜、复活机会、7天免费等激励手法，往往更能刺激用户分享。早期微信小游戏的社群传播就是典型的例子。3、自我提升在自我提升领域的产品中，以打卡、领权益等方式不断刺激用户分享已经是家常便饭。在这里，用户的分享传播不仅具有自我监督的作用，还往往能够在朋友圈中产生社交货币。微信读书、KEEP、咪咕、扇贝等产品都是典型代表。4、知识付费知识付费领域是裂变增长应用最成熟的行业，去年的网易戏精课、三联听周刊、新世相读书会已经成为刷屏的典型案例，千聊、荔枝微课、小鹅通等课程平台，进群宝、建群宝、爆汁裂变等工具都因此而被运营人员熟知。裂变传播失灵了吗？但如今不少从业者都能够发现，裂变分销的推广手法效果已经大不如前，无论是拉新引流效果，还是转化销售刺激都相对乏力。主要原因也有以下几点：1、用户对套路疲倦目前市场上的裂变传播模式比较单一，在去年被高频率的活动刷屏后，用户已经失去新鲜感，用户教育一旦完成，参与活动的积极性就会大幅降低。如今的裂变手法本质上都相同，仅仅是在概念上有一些差异。2、冷启动难度大裂变活动的推广中，冷启动是最重要的一环。对于常规的品牌而言，如果没有大流量入口，冷启动将十分困难，去年频频刷屏的网易系H5，事实上依托了云音乐等产品的渠道入口，以及以前留存下来的群资源。对于中小品牌而言，没有渠道优势，很难让足够的初始用户看到信息，形成病毒传播。3、品牌方细节把控弱虽然裂变营销的原理并不复杂，但其中细节不少，没有太多操作经验的品牌很难做成。比如说大多数品牌在自主发起裂变活动时会发现，海报等物料的转化率较低，传播效果打折扣，事实上这很可能是缺乏物料画面AB测试等内测的环节导致的。而域名防封、活码进群、即时进账等细节更是在多数传统品牌的经验范围之外。虽然裂变效果没有前两年明显，但裂变依旧是一个被时间验证的营销方式，而裂变的原始思路其实也是来自于线下的优惠券玩法。如今，裂变手法对于企业品牌而言，早期的红利期已经过去了，它不再是一个能够“一举成名”的杀手锏，但这并不意味着手法的失灵，纵观各项运营手法，社交裂变依旧是流量成本最低的方式。裂变的思路将更频繁地应用在企业的精细化运营推广中，成为运营推广的日常工具。文章版权归原作者，谢绝商用Empower Creativity