自从网上买菜起了一个“生鲜电商”的绰号后网站备案，它就开始了怼天怼地的颠覆之路打水服务器。打水服务器，生鲜电商连环雪崩，始于老板天天谈颠覆然而谁也没想到，它颠覆来颠覆去，最后把自己颠上了绝路。生鲜电商连环雪崩，根本停不下来谁说冬天不打雷？最近，又有两家估值近百亿的生鲜电商爆雷了，成功接上了呆萝卜的高潮。第一家，中国生鲜电商鼻祖易果生鲜因拖欠1400多万债务，被法院列为被执行人，与此同时，旗下我厨网APP已停止运营。不在服务区的人可能并没有听过易果生鲜，但它的大股东却在中国无人不知——阿里巴巴持股超过了35%。如此巨大的靠山都摁不住泥沙俱下的大环境，可见行业已经到了多严重的地步！第二家，12月17日，央视财经曝光，上海生鲜电商妙生活轰然倒闭，80多家门店全部关张。妙生活同样不简单，它曾从“资本女王”徐新那里拿到过两亿投资，然而依然逃不开被诅咒的命运。我们再把视线往前挪几个月：7月份，在杭州拥有800多家门店的鲜生友请崩盘，老板进了局子至今还没出来；8月份，北京首农电商大规模裁员，业务几乎关停；10月份，福建迷你生鲜破产，创始人欠会员和供应商2000万后失联了；11月份，安徽呆萝卜资金链断裂，1000多家店一夜之间关门；同是11月份，京东和蘑菇街共同投资的社区团购平台“鲜来多”发布公告，因长期亏损，撤出生鲜社区团购；12月份，武汉吉及鲜资金链断裂，创始人找了3个月投资人，最后无人接盘，不得不宣布歇业；……毫无疑问，生鲜电商已经开始连环雪崩，根本停不下来，剩下的玩家朝不虑夕，没准下次倒下的就是自己。朋友们可能不知道这意味着什么，我给大家列一个数据：仅仅是2018年，国内22家明星生鲜电商就拿到了120亿投资。据不完全统计，生鲜电商起风7年，上千亿的资金疯狂涌入这个赛道。现在，大盘托不住了，不知道要有多少人哭天抢地。那么，谁是这场连环雪崩案的凶手？我们找来找去，发现真凶竟然是它自己。这是一个神奇的行业，它从诞生开始就要颠覆菜市场、颠覆我们的消费习惯。整天颠覆来颠覆去，又不是生孩子去爬楼，最后把整个行业折腾得一地鸡毛。这个惨剧告诉我们：在谈颠覆的时候，一定要对事物有所敬畏，不是任何东西把它搬到网上就算颠覆了。生鲜电商，竹篮打水一场空的颠覆生鲜电商，除了在名字上和网上买菜一刀两断，事实上它还是一个极其善于把颠覆挂嘴边的神奇行业。为什么这么说？看看这个行业里的玩家就知道了：呆萝卜说要颠覆夫妻店；妙生活说要干掉你们家冰箱；叮咚买菜说要颠覆你楼下菜市场；…… 这些老板们天天谈颠覆，不造一些新词挂嘴边怎么去割韭菜？ 于是，他们这几年搞出了无数新词，各种新概念像不要钱一样层出不穷，随便看几个，都能把你整得一头雾水：前置仓、O2O社区众包、SKU、店仓一体化、履约能力、大数据算法、到店自提、高频需求、渗透率……看起来都厉害得不行，实际上大部分都是故弄玄虚。比如“前置仓”，看起来很高大上对吧？其实意思就是在你家附近租个门店当仓库。造新词只是表面功夫，生鲜电商还在模式上苦下功夫，他们打着颠覆的名义，为了颠覆而颠覆，操劳一场，实际上跟没干一样。比如他们最引以为豪的供应链颠覆是这样的：原来农产品到我们手里是这样一条路线——菜农到一级批发市场，再到二级批发市场，也就是我们家附近的菜市场，基本上再往下就到消费者手里了。经过两道中间商，农产品最终到我们手里时大概加价50%-70%。也就是说，10块钱的东西，最后到我们手里时变成了16块上下，其中包括运输、损耗、人力、摊位费等等成本。这个加价合理吗？只要不是恶意炒作，这个价格非常合理啊，朋友们，这条链路上每个人赚的都是辛苦钱。那么生鲜电商怎么做的呢？为了打掉中间商赚差价的行为，它自己去源头找菜农批发，所以它缩短并颠覆了供应链。问题是这叫颠覆么？生鲜电商运营需要成本、骑手配送需要成本、各种仓储需要成本，最后还要回报投资人，这一连串成本加起来，最后到消费者手中还是那个价，效率优化在了哪里？旁观者清，当局者迷。其实，它不知道，在颠覆中间商的时候，生鲜电商本身就成了中间商，并没有改变供应链的运作方式和成本结构。竹篮打水一场空。同理：前置仓颠覆——我们上面说过，所谓前置仓就是在你家附近租个门店当仓库，这和家门口卖菜的小门店和小摊贩有什么区别？朋友们可能不知道，前置仓的鼻祖U掌柜、青年菜君早就灰飞烟灭了，现在还有飞蛾在不断扑火，是该夸赞他们的勇气呢？还是该浇一盆不知者无畏的冷水？门店到家颠覆——相当于菜市场提供外卖服务，那么骑手把菜送到你家要不要工资？APP运营人员要不要工资？团队管理要不要成本？去阿里云腾讯云上租个服务器要不要钱？看似方便了消费者，实际上把还是把成本转移到了他们身上。社区拼团颠覆——说白了就是在小区群里招一个团长，每天在群里发几个链接，大家赶紧买。凑够人数后，平台将菜统一配送到团长家里，用户自提。原谅我理解能力差，这和去菜市场有什么分别？是菜市场的菜没你的全呢？还是没你的新鲜？就是这点套路，有的生鲜电商还厚着脸皮说解决了源头到用户的根本问题，实现了双赢甚至是三赢。狗屁！事实上，生鲜电商整体上成本没有更低、质量没有更高、体验没有更好，所以，我们几乎找不到它的颠覆意义在哪里。这样的一场颠覆，在逻辑上是走不通的，连环雪崩只是开始，后面还有更残酷的破产跑路狂潮，丝毫不会亚于去年的共享单车。矛盾的用户习惯，是生鲜电商永远迈不过的坎我们有一个共识：买菜做饭和点外卖是绝对冲突的两种行为，买了菜就不会点外卖，点了外卖就不会再买菜。那么到底是买菜的人多还是点外卖的多？我们先来看网上买菜的都是什么人。根据Mob研究院关于生鲜电商的报告统计，生鲜电商用户主要集中在二线及以上城市，其中近七成是女性，25岁－34岁女性用户的占比最高。那么它的受众会经常买菜做饭吗？还是只是为情调偶尔为之？我们再看看Trustdata的移动大数据监测：2015年，外卖行业交易总额1348亿元，到了2018年这一数字变为4613亿元，仅仅三年时间就增长了2.42倍。按照这样的速度，2019年我国外卖行业交易总额将超过6000亿元。外卖行业的天花板在哪里？没有人知道，我们只知道美团上市后市值一直在飙，目前距离6000亿港元只有一步之遥，折合760多亿美元，稳居中国互联网行业第三。由此可见，资本市场有多看好做外卖的美团。再看看我们身边，年轻人点外卖的行为越来越普遍，不仅上班点，周末在家也点，要么出去下馆子，谁还老是买菜做饭呢？不要洗菜、做菜、洗碗啊？所以，年轻人那里讨不到便宜，生鲜电商必须去讨好买菜频率高的中老年人。而生鲜电商只要一下沉，那就是一条不归路。中老年人有的是时间，对逛菜市场乐此不疲，就算他们肯上网买菜，也是抱着捡便宜的心态，有羊毛，薅一把，没羊毛，那就byebye，根本留不住。再看看生鲜电商们最引以为豪的渗透率。几年前，他们说生鲜电商渗透率只有1%，未来增长空间很大，一顿操作猛如虎后，现在的生鲜电商渗透率也只比2%多一点，就算阿里的中供铁军出动，也压根渗透不动。这告诉我们，声势再大也打不过趋势，趋势无法颠覆，顺势而为才能保住优势。与其沉迷颠覆，不如踏实解决需求与其谈颠覆，不如坐下来想想怎么解决问题。生鲜电商说白了就是网上买菜，它要解决的是买菜的需求，而不是各种天花乱坠新词新赋。马云创建阿里的初衷是愿天下没有难做的生意，他从来没说过要颠覆实体店，但是实体店却在电商的摧枯拉朽之下无处安身，因为他解决了人们的购物需求，解决了电商的流量需求，他真正办了实事。同样，有人特意统计过“微信之父”张小龙的演讲，发现很多看起来高大上的新词和概念，他一次都没说。 颠覆零次、流量池零次、思维模型零次、私域流量零次、底层逻辑零次、认知升级零次…… 那张小龙洋洋洒洒的三万字演讲，都说了什么？ 用户 114次、朋友 105次、时间 43次、希望 37次……——《张小龙4小时3万字的演讲里，为什么不说这几个词？》马云和张小龙的思维逻辑，和生鲜电商老板们有很大不同。马云张小龙是看用户所看，想用户所想，和用户做朋友，解决用户的实际问题。而生鲜电商老板们思考的，都是理论、哲学、模型，以及恨不得干掉别人的颠覆思维。菜市场到底做错了什么，值得你歇斯底里地要干掉他们？他们送消费者小葱，用人脑记住顾客消费习惯，给这个社会带来金钱无法衡量的温情，难道不比网上买菜更有价值？记得20年前，连锁超市气势汹汹地杀入中国市场，也说要颠覆菜市场，结果呢，现在菜市场依旧是每个城市不可或缺地方。总之，太阳底下无新鲜事，少谈一点颠覆，多想一下怎么解决问题，这句话送给生鲜电商的老板们。作者：风清